世界有数のビジュアルコンテンツクリエーターでありマーケットプレイスである Getty Images(本社：米国・シアトル、以下ゲッティイメージズ)は、ゲッティイメージズのビジュアルに関する消費者意識調査「VisualGPS」(*)に裏付けられた市場のニーズやトレンドをもとに、世界中の約60万人の契約クリエイターに対して撮影指導を行うことで、時代に合わせたコンテンツを提案しています。

*ゲッティイメージズは、世界的な市場調査会社である MarketCast 社と提携し、26 カ国 13 言語で 1 万人以上の消費者と専門家を対象に調査を行い、「今、求められているビジュアルコンテンツ」を具体的な数字とともに明らかにした「VisualGPS」と呼ばれるガイドラインを作成しています。VisualGPS の詳細情報はこちらをご覧ください。

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■旅行に対する消費者意識に変化
日本の旅行市場では消費者が求める価値が変わってきています。かつては有名な観光スポットに行くことを目的とする旅行が一般的でしたが、SNSの普及などに伴い、特に若い世代の間で意識に変化が起こっています。VisualGPSによると、日本の消費者の88%が「旅行は文化を理解するうえで重要である」と回答。今回は最新の市場動向を踏まえ、ゲッティイメージズでダウンロードや検索されているビジュアルの傾向を分析しながら、旅行業界で企業やブランドが消費者から共感を得られるビジュアルコミュニケーションのポイントを紹介します。

ゲッティイメージズが独自に集計しているデータによると、旅行関連のビジュアル検索において「気分転換」や「温泉 家族」など、これまで検索されていなかったキーワードが直近 1 年で使われるようになってきています。また VisualGPS では、日本の消費者の85%が「旅行は家族や友人とつながる良い方法である」、78%が「旅行は心身のケアと自己成長に不可欠なものである」と答えています。この傾向は新型コロナウイルス禍以降、SNS が普及した影響もあり、特に若い世代に見られるようになりました。他国でも同様の傾向が確認でき、世界的に見ても、消費者は旅先での人とのつながりや体験、気分転換を重視する傾向にあります。

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??「風景」から「体験」へ
こうした消費者意識の変化に伴い、旅行業界において求められるビジュアル表現も変わってきています。これまで旅行業界では、壮大な風景や雰囲気を見せるビジュアルが好まれてきました。しかし、昨今ではただ単に風景の美しさを映し出すだけでなく、そこでどのような体験ができるのかを伝えるビジュアルへの共感が高まっています。旅先で心身のリフレッシュや、自分にとって意味のある体験・価値を求める消費者の感情に訴えかけ、自分自身を重ね合わせることができるかがポイントとなります。

日本の旅行業界ではこのような傾向が反映されつつあるものの、ゲッティイメージズで実際にダウンロードされたビジュアルコンテンツの84%では人が写っていませんでした。人が写っている写真や映像でも、壮大な風景を見つめる様子を後ろ姿から捉えたようなものが多く、感情表現や文化的な多様性、他者とのつながりが十分に表現されていません。風景を主役にすることで没入感をもたせようとしても、日本の消費者が実際に旅行に求めるのは、家族や他者とのつながりや文化への理解を深めること、そして新たな気づきや自己成長を得ることです。このような従来のビジュアルでは、孤独感や心理的な距離を感じさせてしまう可能性があります。

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??共感を生む旅行のビジュアル表現
共感できるビジュアル表現が、より深い没入感につながります。消費者の親近感を得ることで「自分にもこんな体験ができそう」と心理的な距離を縮め、より強い感情的なつながりや旅行の意義に対する理解を深めることができるのです。では、旅行業界の企業やブランドがビジュアル表現で消費者の共感を得るためには、どのような点を考慮すると良いのでしょうか。

1.壮大な風景だけでなく、その土地ならではの魅力や文化を伝える
旅行者は単に観光スポットを訪れることだけでなく、その土地でどんな体験ができるのか、どんな文化に触れられるのかを重視しています。地域ならではの文化や食、日常の風景、人々の交流などを描き、「絵葉書のような場所」ではなく「地元の人が実際に暮らしている場所として感じられるビジュアルを取り入れることが重要です。
2.ストーリー性をもたせ、自分らしく楽しむ様子を表現する
美しい風景を見せるだけでは、心身のリフレッシュや回復、旅先に深く入り込む没入感を伝えることはできません。複数の写真を組み合わせることで、時間帯の変化や旅先での何気ない瞬間を盛り込み、旅そのものを一つの物語として表現しましょう。
3.旅を通じて、人とのつながりや成長を表現する
人物を後ろ姿から捉えるビジュアルでは感情が伝わりにくく、見る人が自分を重ね合わせにくいという懸念があります。表情や周囲の人との関係性、交流の様子を捉え、旅先での体験を楽しむ一人の旅行者として描くことで、旅を通してその人にどのような変化が生まれるのかを表現しましょう。

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■VisualGPS 調査概要
ゲッティイメージズのVisualGPSリサーチは、厳密な方法論に基づいて実施されています。このリサーチは、ビジュアルコンテンツや広告分野の60名以上の専門家によるビジュアル分析に、文化的インサイト、ゲッティイメージズおよびiStockの独自の検索・ダウンロードトレンド（年間27億件以上の検索）を組み合わせ、さらに250を超えるトピックを対象とした継続的なグローバル調査を通じて得られる消費者の視点を統合しています。世界的な調査会社MarketCastとのパートナーシップのもと、このプラットフォームは過去5年間にわたり、消費者ニーズの変化を継続的に追跡してきました。これらの調査によって得られる消費者インサイトは、各回18歳以上の5,000〜7,500人を対象とし、オーストラリア、ブラジル、ドイツ、日本、イギリス、アメリカなど25の主要市場を網羅しています。

ご取材対象者
＜クリエイティブ制作に関するご取材＞


▼Getty Images/iStock APAC クリエイティブインサイト ディレクター ケイト・ローク (Kate Rourke）
10年以上にわたる写真業界での経験と、クリエイティブおよびブランド戦略に関する専門知識を活かし、ビジュアル選択における動機を理解し、グローバルなビジュアル言語の変化を特定し、これらのインサイトを活用してGetty ImagesとiStockのビジュアルコンテンツの開発を形作り、ブランドがより良いビジュアル選択を行えるように導く。また、クリエイティブな分野における声なき声に?を傾け、ブランドのビジュアルコミュニケーション戦略の指導と情報提供において重要な役割を果たす。アートディレクターや編集者、フォトグラファーやビデオグラファーへのブリーフィングをもとに、Getty ImagesとiStockで制作すべきコンテンツについてアドバイスを行う。




■ゲッティイメージズとは
ゲッティイメージズは、あらゆる規模のお客様ニーズに応える包括的なコンテンツソリューションを提供する、世界有数のビジュアルコンテンツ制作およびマーケットプレイスです。ゲッティイメージズ、iStock、Unsplashの各ブランド、ウェブサイトおよびAPIを通じて、世界最高レベルのフォトグラファーおよびビデオクリエイターによる強力なビジュアルコンテンツを検索、購入、共有するための第一拠点として、世界各国のお客様にサービスを提供しています。
約60万人のコンテンツクリエイターと360以上のコンテンツパートナーと協業し、幅広く包括的なコンテンツを提供しています。毎年、ニュース、スポーツ、エンターテイメント分野において16万件以上のイベントを取材し、他に類を見ない深度と網羅性を誇るカバレッジを実現しています。また、写真創世記までさかのぼる数百万点の画像を所蔵する、世界最大級の民間所有の写真アーカイブを保有しています。
さらに、業界最高水準のクリエイティブライブラリーとカスタムコンテンツソリューションを通じて、お客様に最適なビジュアルを見つけ、エンドツーエンドのクリエイティブプロセス全体を高度化できるよう支援しています。また、許諾を得たコンテンツを学習データとして使用し、補償制度と永続的かつ世界的な使用権を備えた生成AI技術・ツールの導入と提供により、ゲッティイメージズ、iStockのお客様は、テキストから画像を生成し、アイデアを練り、商用的に利用可能な安全性の高いビジュアル制作を行うことができます。お客様が求めるコンテンツを的確に提供するゲッティイメージズの能力はさらに拡大しています。

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